B.C. Supreme Court Rules on Keyword Dispute
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As online advertising changes the marketing landscape, the use of sponsored links and keyword advertising is testing the scope of trademark rights. The sometimes controversial practice of "keyword advertising" (such as Google AdWords) was at issue in a recent passing off action from the British Columbia Supreme Court. The Court held that the defendant Vancouver Career College did not pass off its services as those of the plaintiff Vancouver Community College through its use of the keyword "VCC".1
What You Need To Know
- What is Keyword Advertising? A website operator can place bids with search engines like Google for specific keywords to be associated with their website. When a keyword is searched, the search engine will display the highest bidder’s ad or website as a "sponsored link" (clearly distinguished from organic results). When that link is clicked, the website operator will be charged the amount of its bid.
- B.C. Ruling. This decision, which is currently under appeal, is of particular interest to online businesses and those who rely on online advertising.
- The Court held that keyword advertising is not passing off, and that using a competitor’s business name(s) or marks as keywords is an established part of online advertising. To restrain the defendant’s use of this service would be to put them at a competitive disadvantage.
- The Court focused on the advertiser not having control over the process employed by search engines in generating search results. A searcher chooses which sites to investigate and should he/she be led to a competitor’s site through keyword advertising, no harm is done as the searcher can retreat from that website upon identifying it as the competitor’s and return to the original search.
Background and Analysis
Vancouver Community College, the plaintiff, claimed common law trademark rights in "VCC" as an abbreviation of its name and as a term it had used in public marketing. The plaintiff alleged Vancouver Career College misrepresented its educational services as those of the plaintiff through keyword advertising.
Subsection 7(b) of the Trade-marks Act prohibits selling goods or services in such a way as to cause confusion between the goods and services of another. To succeed in an action for passing off, the plaintiff needed to satisfy the court that it enjoys goodwill in the trademark, and that the trademark has acquired distinctiveness (i.e., a "secondary meaning") in the marketplace. The plaintiff also needed to establish that the defendant had misrepresented its services as those of the plaintiff and this caused confusion that harmed the plaintiff as a result.
The Court found the plaintiff had established goodwill in the name Vancouver Community College, but failed to establish that there was acquired distinctiveness or a "secondary meaning." In determining if the defendant had misrepresented its educational services as those of the plaintiff, the Court analyzed the issue from two different perspectives: competition and control.
The Court interpreted the strategic use of keyword advertising as fair competition and not passing off. Keyword advertising is an established practice in online advertising. Granting damages to the plaintiff or preventing the defendant from using this strategy would be to disadvantage the defendant in a way that other online advertisers are not.
The Court held that engaging in keyword advertising, even when the keywords are related to the name or marks of a competitor, is not an act of causing confusion or misrepresentation because the element of control is absent. The advertiser may have control over what keywords it chooses to bid on and by what amount, but it does not control the bidding process. A bid on a keyword is not guaranteed to send a searcher to the bidder’s landing page, nor is the process of the search controlled by the bidder. The searcher is the one who must decide the course of their search. They may click on the bidder’s page or return to the search and move in a different direction entirely. As a result, a business using online keyword advertising cannot be said to control the search process.
Furthermore, the Court also borrowed reasoning from similar cases in the United States in regards to "initial interest confusion," a term of art that has not been formally adopted in Canada. The underlying premise is that when a user, deliberately searching for the plaintiff’s product or service, is led to the defendant’s site instead, this may cause initial confusion. However, this initial confusion may be fleeting and insufficient to demonstrate the confusion necessary to be reasonably actionable.
Based on its reading of the authorities on the law of passing off, the Court states that it is the "first impression" of the searcher at which the potential for confusion arises that would lead to liability. In the Court’s opinion, the point during a search when the first impression is made cannot arise when the sponsored link appears. Instead, confusion arises when the searcher reaches and views a website. In this case, when a searcher reached the website of the defendant, it was clear that the website was not that of the plaintiff’s. It was within the searcher’s own volition to continue on the site in spite of this—or to return to the original inquiry. The plaintiff failed to demonstrate that mere application of keyword advertising by the defendant led to confusion that resulted in damage to the plaintiff.
What's Next?
This decision is of particular interest to online businesses and those who rely on online advertising. While trademark owners may argue that they are losing control of their marks, the courts, as suggested by the decision in this case, do not necessarily believe that advertisers are gaining it. This is the second decision to describe keyword advertising as fair use: the previous Canadian decision on keyword advertising went so far as to agree that the practice was no different than the long-accepted practice in traditional media of locating an advertisement close to that of a competitor.2
In a way, this ruling raises the threshold required to establish confusion caused by online advertising services. The Court did not assume the searcher was a relatively inexperienced Internet user. As online activity becomes more universal, the test person for confusion is more likely to be one who has a working familiarity with search engines and is capable of sifting through search results.3 The issue, however, remains unsettled as Vancouver Community College has appealed the decision. It remains to be seen how the courts will balance the rights of trademark owners against the fair use of strategic online advertising.
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* With assistance from Manpreet Singh, articling student.
1 Vancouver Community College v. Vancouver Career College (Burnaby) Inc., 2015 BCSC 1470.
2 Private Career Training Institutions Agency v. Vancouver Career College (Burnaby) Inc., 2010 BCSC 765.
3 Teresa Scassa, Canadian Trademark Law, 1st ed (Markham: LexisNexis Canada, 2010) at 408.
Le mois dernier, le Canada a publié sa première Stratégie industrielle de défense (la Stratégie), qui souligne l’engagement du Canada à développer une base industrielle de défense solide et à stimuler la croissance économique. Ces efforts pourraient aussi comprendre le renforcement de l’état de préparation à la biodéfense et aux contre-mesures médicales, ce qui pourrait constituer des débouchés pour le secteur canadien des sciences de la vie en raison de l’importance accordée aux capacités nationales en ce sens et de la nécessité d’atténuer les risques d’urgences sanitaires.
Développement de contre-mesures médicales au Canada
Comme indiqué dans les bulletins précédents, le quatrième pilier de la Stratégie est axé sur la « sécurisation des chaînes d’approvisionnement pour les intrants et les biens clés » par le renforcement de la production nationale et le stockage de ressources. L’accent est mis tout particulièrement sur les contre-mesures médicales, en précisant que nos « alliés ont établi un lien explicite entre l’état de préparation à la biodéfense et aux contre-mesures médicales et leur sécurité économique et nationale, en élaborant de nouvelles stratégies et de nouveaux mécanismes pour faire progresser ces travaux ». Les contre-mesures médicales désignent divers produits réglementés pouvant être utilisés pour protéger la population lors d’une situation d’urgence de grande ampleur, comme l’éclosion d’une maladie ou une attaque impliquant des armes chimiques, biologiques ou nucléaires. Il peut s’agir de vaccins, de médicaments thérapeutiques et produits biologiques, de dispositifs de tests diagnostiques, des équipements de protection individuelle ou industrielle, et d’autres dispositifs médicaux. Les contre-mesures médicales sont essentielles à la réduction et à l’atténuation des dommages lors d’une urgence de santé publique.
Exploiter les voies réglementaires mises en place lors de la pandémie de COVID-19
Pendant et après la pandémie de COVID-19, le Canada a mis en place plusieurs nouvelles voies réglementaires comme mécanismes d’accélération des approbations de produits médicaux, ce qui pourrait offrir au gouvernement des options pour déployer des contre-mesures médicales afin de faire face aux risques pour la santé publique. Au début de la pandémie, Santé Canada a émis diverses ordonnances provisoires pour permettre l’importation et la vente de médicaments et de dispositifs médicaux qui n’avaient pas eu l’approbation des voies réglementaires traditionnelles. Or, Santé Canada a plutôt fait confiance aux voies d’approbation réglementaire et de l’exemption de certaines exigences en homologation de produits des pays impliqués dans la transaction. Beaucoup de ces règles provisoires ont depuis été officiellement intégrées à la réglementation en vertu de la Loi sur les aliments et drogues et ont été appliquées bien après la COVID-19. Conformément au Règlement sur les aliments et drogues, Santé Canada tient à jour la Liste des maladies qui menacent la santé publique et utilisera une procédure d’autorisation modifiée pour les médicaments d’urgence de santé publique pouvant traiter les affections figurant sur la liste. De même, le Règlement sur les instruments médicaux a établi une liste d’instruments médicaux répondant à un besoin urgent de santé publique, ce qui permet à Santé Canada d’autoriser la commercialisation de ces instruments de manière accélérée. Ces outils réglementaires sont utilisés automatiquement quand une situation médicale présente un grand risque pour la santé publique au Canada et nécessite une action immédiate pour contrer ce risque.
Le rôle de la Stratégie dans le renforcement du régime réglementaire de la santé au Canada
La stratégie prévoit que le Canada adoptera une approche proactive en matière de planification en amont des crises sanitaires. Le gouvernement entend s’assurer que les produits médicaux sont déjà disponibles au Canada afin qu’ils puissent être distribués rapidement en cas d’urgence. D’autres modifications récentes au Règlement sur les aliments et drogues permettent de prépositionner au Canada tous les médicaments d’urgence en santé publique, ce qui signifie qu’ils peuvent être importés dans des installations d’entreposage canadiennes avant que leur mise sur le marché n’ait été autorisée. La Stratégie s’appuie sur ces fondements, en faisant référence à l’organisme existant Préparation aux crises sanitaires Canada (PCSC), un organisme opérationnel spécial au sein d’Innovation, Sciences et Développement économique Canada (ISDE), et à un nouveau Fonds des sciences de la vie, lesquels « collaborent avec des partenaires internationaux et de soutenir l’élaboration et la production de contre-mesures médicales ». PCSC supervise la Stratégie en matière de biofabrication et de sciences de la vie du Canada, qui vise à développer un secteur national des sciences de la vie fort et compétitif doté de capacités de biofabrication de pointe, en mettant l’accent sur la capacité à se préparer et à faire face aux futures priorités et crises sanitaires. Dans cette optique, il y aura des occasions pour les fabricants de nouer des collaborations de recherche et des accords commerciaux ou d’approvisionnement liés aux contre-mesures médicales financées par des programmes fédéraux.
Étroitement lié aux capacités nationales, le pilier III de la stratégie implique « Investissement ciblé pour renforcer un secteur canadien de la défense novateur », avec la promesse que le gouvernement fédéral « soutiendr[a] la recherche et le développement, protéger[a] la propriété intellectuelle, soutiendr[a] les petites et moyennes entreprises, investir[a] dans les compétences et la formation, et encourager[a] les exportations afin de créer un secteur de la défense agile et concurrentiel à l’échelle mondiale ». La nécessité de favoriser le développement de la propriété intellectuelle (PI) et la conservation des droits du Canada est mentionnée à plusieurs reprises dans la Stratégie. Par exemple, la Stratégie prévoit l’établissement de partenariats officiels avec l’industrie canadienne qui « [assureront] la propriété et le contrôle nationaux de la propriété intellectuelle (PI) et des capacités essentielles. » La Stratégie reconnaît l’immense talent des établissements canadiens et la précieuse recherche qui y est menée actuellement et qui est déjà financée par des subventions de recherche d’organismes tels que le Conseil de recherches en sciences naturelles et en génie et les Instituts de recherche en santé du Canada, et fait aussi référence à l’engagement de 1,6 milliard de dollars pour de nouveaux fonds de recherche dans le budget de 2025. Cette prise de conscience de la nécessité de promouvoir et de soutenir l’innovation au Canada laisse présager des possibilités de financement, notamment dans les domaines où le Canada accuse un retard en matière de production nationale et où des engagements d’investissement et de fabrication au Canada peuvent être pris.
Prochaines étapes
Dans les prochains mois, nous prévoyons que le gouvernement du Canada publiera d’autres directives et des mesures de suivi. L’équipe de défense des conservateurs poursuivra sa couverture de perspectives sur la défense au Canada en publiant une analyse supplémentaire pour donner des précisions sur l’incidence de la Stratégie sur de multiples secteurs.