Québec s’attaque au «  deepfakes » en introduisant de nouvelles protections pour les consommateurs contre l’utilisation trompeuse ou frauduleuse de l’identité ou de l’image

Le 12 juin 2026, le législateur a adopté la Loi protégeant le consommateur contre l’utilisation trompeuse ou frauduleuse de l’identité ou de l’image d’une personne (ci-après la « Loi 24 » ou la « Loi »), laquelle est entrée en vigueur le même jour¹.

Ce que vous devez savoir

• La Loi 24 a pour but de protéger les consommateurs contre les représentations commerciales trompeuses ou frauduleuses en interdisant expressément l’utilisation, sans consentement, de l’identité ou de l’image d’une personne à ces fins.
• De plus, elle fournit des pouvoirs d’ordonnance au président de l’Office de la protection du consommateur (« OPC ») ainsi qu’au président-directeur général de l’Autorité des marchés financiers (« AMF ») tout en élargissant simultanément la responsabilité à toute personne qui contribue, directement ou indirectement, à de telles pratiques illégales.

Contexte

Cette loi, mentionnée pour la première fois en mars 2026, vient répondre à une montée de cas où des fraudeurs utilisent l’image de personnalités publiques pour promouvoir de faux produits ou services². De plus, elle sert à mieux protéger les consommateurs québécois contre les fraudes, qui peuvent entraîner des pertes financières majeures, parfois de centaines de milliers de dollars. Alors, la Loi 24 sert notamment à renforcer la lutte contre la fraude numérique et à réagir plus rapidement face à l’usurpation d’identité en ligne.

Les principaux éléments de la réforme comprennent :

• L’interdiction d’utiliser ou de permettre l’utilisation de soit l’identité ou l’image de la personne sans son consentement à des fins de représentation auprès des consommateurs;
• Une définition large de la notion d’« image » qui inclut les images modifiées ou non, celles qui semblent représenter la personne non consentante ainsi que tous les enregistrements visuels ou sonores de celle‑ci;
• Un élargissement du champ d’application par la création du nouvel article 238.1, lequel s’applique également à des opérations, notamment celles visées à l’article 6 de la Loi sur la protection du consommateur (ci-après la « LPC ») telles que les opérations régies par la Loi sur les instruments dérivés, la Loi sur les valeurs mobilières, ainsi que celles relatives à la vente, la location ou la construction d’un immeuble, et ce malgré les exclusions prévues à cet article³;
• L’octroi de nouveaux pouvoirs d’ordonnance permettant de faire cesser les pratiques interdites et de préserver la preuve;
• L’imposition de sanctions pénales et administratives en cas de violation.

Aperçu des modifications et des nouvelles mesures

Nouvelle interdiction relative à l’identité et à l’image d’une personne non consentante

La Loi 24 introduit un nouvel article 238.1 dans la LPC qui interdit l’utilisation, qu’elle soit directe ou indirecte, de l’identité ou l’image d’une personne non consentante à des fins commerciales. Cette disposition impose alors une responsabilité aux intermédiaires tels que les plateformes numériques ou fournisseurs de services.

Cette même disposition offre une définition très large d’« image » qui inclut toute image, modifiée ou non, de la personne non consentante, toute image semblant représenter une personne, et tout enregistrement visuel ou sonore de celle-ci. Cette définition reflète fidèlement le contexte actuel, caractérisé par l’influence croissante de l’intelligence artificielle, et permet d’englober les usages émergents qui en découlent.

Élargissement du champ d’application

La Loi 24 introduit également une modification à l’article 6 de la LPC afin que la nouvelle interdiction de l’article 238.1 s’applique, malgré les exclusions prévues, à des opérations traditionnellement exclues du champ d’application de la LPC, notamment celles régies par la Loi sur les valeurs mobilières ou la Loi sur les instruments dérivés, ainsi que celles relatives à la vente, la location ou la construction d’un immeuble.

Cet élargissement reflète la volonté du législateur d’assurer une protection uniforme des consommateurs, peu importe le secteur d’activité, tout en s’inscrivant dans l’objectif plus large de la Loi 24 de lutter contre la fraude numérique. Il répond notamment à la recrudescence de stratagèmes impliquant l’utilisation non autorisée de l’image ou de la voix de personnes, souvent des personnalités publiques, pour promouvoir des produits ou services frauduleux, lesquels peuvent entraîner des pertes financières importantes pour les consommateurs. En étendant l’application de l’article 238.1 à des secteurs traditionnellement exclus, le législateur cherche à permettre une intervention plus rapide et efficace face aux phénomènes d’usurpation d’identité et de représentations trompeuses en ligne.

Octroi de nouveaux pouvoirs d’ordonnance

La Loi établit des pouvoirs d’ordonnance au président de l’Office de la protection du consommateur (« OPC »). Celui-ci peut notamment :

• Ordonner à toute personne de cesser une pratique interdite;
• Ordonner de cesser de permettre qu’une telle pratique soit exercée incluant par l’entremise de services technologiques;
• Exiger la préservation d’éléments de preuve, tant de la part des personnes faisant ou pouvant faire l’objet d’une inspection ou d’une enquête que de toute autre personne détenant des éléments de preuve liés à un manquement ou à une infraction.

Sanctions et recours

Le non-respect de ces nouvelles obligations peut entraîner des répercussions sévères, plus spécifiquement :

• L’imposition d’amendes pénales, incluant une amende minimale de 2 500 $ (personne physique) ou de 5 000 $ (autres cas), et une amende maximale selon le plus élevé des montants de 62 500 $ (personne physique) ou de 125 000 $ (autres cas), ou encore 5 % du chiffre d’affaires mondial de l’exercice financier précédent, notamment en cas de non-respect d’une ordonnance de cesser une pratique interdite ou visant la préservation d’éléments de preuve;
• L’imposition de sanctions administratives pécuniaires pouvant atteindre 1 250 $ (personne physique) ou 2 500 $ (autres cas), notamment en cas de contravention à l’article 238.1 de la LPC⁴.

De plus, la Loi 24 modifie l’article 253 de la LPC en établissant une présomption à l’effet que le consommateur n’aurait pas contracté ou n’aurait pas consenti à payer un prix aussi élevé s’il avait été informé de la pratique interdite, ce qui peut entraîner la remise en cause du contrat.

Implications pratiques pour les entreprises

La Loi 24 élargit de manière importante l’exposition des entreprises, en particulier celles qui agissent à titre d’intermédiaires. En effet, en introduisant une responsabilité liée au fait de « permettre » une pratique interdite, la Loi 24 met en place un régime susceptible de viser un large éventail de parties. Dans ce contexte, plusieurs catégories d’entreprises doivent porter une attention particulière à leurs pratiques, notamment :

• Les entreprises exploitant des plateformes ou diffusant du contenu publicitaire, surtout lorsqu’elles permettent à des tiers de publier des annonces dans des environnements qu’elles contrôlent, devraient s’assurer que les contenus diffusés respectent les exigences de la Loi 24, surtout lorsqu’ils sont générés par des utilisateurs ou des annonceurs externes;
• Les entreprises développant ou mettant à disposition des outils technologiques, incluant des outils d’intelligence artificielle, devraient veiller à ce que leurs outils ne puissent pas être utilisés pour générer ou diffuser des contenus contrevenant à la nouvelle interdiction;
• Les entreprises ayant recours à des tiers pour la création ou la diffusion de contenu marketing dans le cadre de leurs propres activités commerciales, y compris des agences ou des fournisseurs de services technologiques, devraient prévoir des clauses contractuelles appropriées assurant la conformité aux exigences légales applicables.

Plus concrètement, ces obligations se traduisent, entre autres, par la nécessité de :

• Mettre en œuvre des mécanismes de surveillance et de conformité adaptés;
• Intervenir promptement en cas d’utilisation abusive ou non conforme;
• Adopter des politiques internes encadrant l’utilisation d’outils d’intelligence artificielle dans les activités de marketing;
• Renforcer leurs processus de vérification et de diligence raisonnable à l’égard des partenaires et fournisseurs.

À défaut de telles mesures, les entreprises s’exposent à des risques financiers, réglementaires et réputationnels significatifs.